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        寶瓶堂:傳統實體零售(滋補行業)高端滋補品包裝設計開發
        大麥產品品牌包裝設計

        大健康行業品牌的年輕化戰略之旅(擁抱新零售)

        寶瓶堂:傳統實體零售(滋補行業)高端滋補品包裝設計開發

        行業屬性:大健康

        服務內容:戰略定位、產品策劃、品牌設計、空間設計、廣告營銷、包裝設計

        品牌客戶:寶瓶堂

        客戶網站: www.bptzb.cn

        項目背景:

         

        寶瓶堂成立于2000年初,以經營蟲草、燕窩、人參等傳統滋補品為主要業務,由于較早啟用品牌化經營思路,通過10余年的良好經營,逐步發展成區域性強勢滋補品零售品牌,長期雄霸江西、湖南、湖北、貴州、廣西、廣東等華中華南市場,成為內地僅次于同仁堂的為數不多的中高端滋補品零售品牌。

         

        從2014年開始,受中國政治經濟大環境的影響,寶瓶堂開始遭遇業績瓶頸,傳統滋補品零售模式仿佛一夜間失效。原本暢銷的滋補產品,平日里竟無人問津,送禮消費銳減,自用消費增速緩慢,店鋪的業績只能靠優質老客戶勉強維系。也正是這幾年,中國傳統零售企業幾乎都被“流感”傳染,營銷手法失效,顧客流失加速,業績增長乏力,再加上內部管理成本劇增,風光無限的傳統零售業似乎走到了“山窮水盡”的地步,呼喚“柳暗花明”的新世界成為中國傳統零售商們的迫切希望。

         

        在這樣的背景下,寶瓶堂的董事長俞文清先生再次找到大麥包裝營銷機構,這次的課題是協助寶瓶堂完成品牌轉型升級,實現品牌的持續化經營的夢想。

         

         

        問題界定:

         

        從大的方向上,雖然我們一接觸項目就意識到需要往新零售的角度思考寶瓶堂的破局,但新零售畢竟還只是一個探索階段的概念,我們必須基于實際情況來解決寶瓶堂的現實問題,尤其寶瓶堂屬于高端精品零售,不具備高流量、高流轉的特點,更應該多角度審視。

         

        項目啟動后,我們馬不停蹄的走訪了南昌、武漢、長沙、廣州、深圳、撫州、新余和香港等市場,對寶瓶堂門店及其周邊環境,所在城市的滋補品集聚點,特別是重點的競爭對手進行了深入調研,與此同時,我們向寶瓶堂門店下發500份調研問卷,與公司內部高層及門店店長進行了細致的調研訪談。圍繞市場、消費者、競品和本品四個維度的市場調研分析,為我們呈現了寶瓶堂現狀的立體畫卷。

         

         

        基于以上市場調研反饋的情況,我們將寶瓶堂的問題整理為:“看似專營實則雜交,散貨&包裝,原材料&加工品,藥店痕跡深,散貨批零多,SKU規劃混亂,產品包裝兩個極限,產品品質標準缺失, 定位高端,面向小眾,消費低頻,動銷率小,進店率低,復購率低, 價高量少,政商送禮消費占大頭,消費目的性強,店員捆綁客戶, 靠關系營銷,高銷售依賴性,傳播面窄,廣告到達率低,分銷模式傳統,渠道觸點未打開,空間體驗有壓力...... ”

         

        根據上述分析提煉,我們認為寶瓶堂的問題即是傳統滋補品零售的癥結,而我們需要做的是——

         

        寶瓶堂戰略升級-左右格局大健康升級案例

         

        寶瓶堂:傳統實體零售(滋補行業)高端滋補品包裝設計開發

                                             是一種區域劃分,

                                 是一個分級概念,

                           “小產區” ... ... “更滋補”

                                 是一種發展模式,

                                 是一個品牌戰略。

         

        明確產品標準包裝

         

        35個SKU為我們明確了產品體系,但并未明確產品形態。市場走訪過程中,我們發現諸多商家采用散貨銷售的情況,寶瓶堂也不例外,散貨存在的現實一方面讓消費者產生消費壓力,尤其是以“克”為單位,會讓消費者產生價格高昂的第一性反應,進而三思而卻步;另一方面散貨也對商品管理造成了負荷,增加店鋪盤貨的工作量,與零售效率提升的趨勢有所違背。

         

        基于市場的現實情況和未來規劃,我們采用了兼容并蓄的操作手法,對于第一個系列產品即參茸燕草采用包裝與散貨并存的銷售模式,以滿足消費者個性化定制的需求,其它系列產品一律采用標準包裝的方式進行銷售,明碼標價,供消費者自由選擇。

         

        在這個過程中,我們重新設計了全部產品的包裝,一方面通過產品包裝解決品牌年輕化的問題,設計手法采用插畫的風格,更偏向年輕一代的審美趨勢,另一方面盡量采用輕量化的包裝方式,以降低產品整體成本,讓利于消費者,以此增加店鋪的客流量。

         

        寶瓶堂傳統滋補行業品牌戰略升級-左右格局

         

        寶瓶堂傳統滋補行業品牌戰略升級-左右格局

         

        寶瓶堂傳統滋補行業品牌戰略升級-左右格局

         

        實施用戶體驗落地

         

        如果說明確人群定位是明確了商業方向,明確產品規劃是界定了消費區間,那么明確空間體驗則是完成品牌觸達的最后一公里,換句話說,前面所有的工作都是在空間內得以呈現和實現,關鍵程度不言自喻。

         

        針對全新的人群,全新的商品銷售模式,空間如何才能承上啟下,厚積薄發?

        大麥包裝認為寶瓶堂“場”的升級,應該從兩個維度思考,其一是渠道類型的選擇上,原先單一街邊店的模式是否是最佳的方式?其二是空間體驗的營造上,怎樣的空間調性才能滿足年輕一代的審美趣向?

         

        寶瓶堂品牌策劃設計全案-左右格局

         

        帶著這兩個問題,我們對滋補品市場的渠道形態進行了全面的調研分析,發現渠道存在地域差別或者說市場等級差別,即廣州、武漢、長沙等相對發達的城市,商業廣場的渠道比較發達,而在南昌、撫州、衡陽等二三線城市,街邊店(尤其是商業街)的渠道比較發達。與此同時,越有實力的品牌渠道樣式越豐富,百年品牌同仁堂的渠道占據商場、街邊、社區和機場等業態,品牌標準化復制能力已爐火純青,而進駐商場渠道是同仁堂近兩年十分重要的戰略導向。

         

        對于這些現象,我們深入分析發現:資本快速積累的時代背景,中國中產階級的時間主要是拼命工作,面臨沉重的都市生活壓力,商場、shoppingmall為保證消費者能以最低“時 間成本”換取到最豐富的“一站式體驗”,從獨立存在的形式朝著城市綜合體的多形態發展,通過打造超越傳統的購物體驗,重塑顧客期待,滿足顧客“以低時間成本換取密集消費資源”的心理訴求。

         

        于是,我們給寶瓶堂設計了三層實體渠道結構:以街邊店為主的地標渠道,大空間旗艦樣板,以商場店和社區店為主的盈利渠道,適中空間以產品銷售為主,以機場店和會所店為主的補充渠道,小空間以傳播品牌形象或占據市場份額,基于不同等級的市場進行不同的配比。此外,為滿足渠道的覆蓋率,我們也重新設計了寶瓶堂的加盟制度,即大區投資制,加盟商以投資者的身份參與劃定區域的寶瓶堂事業經營,無需承擔進貨成本,無需操心店鋪裝修,無需擔心店員培養,通過合理的經營權和分配權的設計滿足渠道的最大化布局。

         

        在解決渠道類型后,空間體驗成為最后需要攻堅的一座碉堡,如何營造屬于寶瓶堂的空間呢?

         

        首先我們必須明確一點,目標客群的調整必然帶來品牌的全面升級,如果說小產區滋補品專營是寶瓶堂品牌在內核上的升級,那么隨之而來的品牌形象又該如何升級?這個思考是我們解決空間體驗升級的前提,所以我們回到品牌形象升級的源頭部分——標識及VI系統的升級。

          

        寶瓶堂品牌策劃設計全案-左右格局

        寶瓶堂滋補行業品牌戰略升級-左右格局

         

        在VI體系的升級中,我們采用了兩個大動作。一是標識部分去掉圖標和英文,這一舉動在很多人看來近乎“瘋狂”,首先這套識別出自上海某知名策劃公司之手,難免有要挑戰權威之嫌,事實上我們對這家公司也是頗為尊重的,其次標識使用有些年份,多少存在認知資產一說,是否會讓原有客戶認知失憶,而造成資產流失。二是將品牌標準色從暗綠色改為活力橙,從一個冷色調調整為暖色調,反差不可謂不大,剛提報方案時,從事銷售的同事最先跳出來反對,認為改變太大,擔心市場接受不了。

         

        最終,俞文清董事長力排眾議,選擇支持這套方案,他給出的理由是“既然選擇變,就要變得徹底,前提是名字和理念不能變”,我們不得不為俞董的戰略眼光點贊,老板的“全局觀和抓本質的能力”在俞董身上體現的淋漓盡致。

         

        大麥包裝的觀點是,這次升級看似“瘋狂”實則科學,我們在這一過程中只抓了兩點。其一抓住“非連續性創新”的本質,我們可以把寶瓶堂的轉型升級理解為遭遇發展非連續性,這個階段要認知到企業的自我破壞才是延續發展,基業長青的第一因,寶瓶堂此時做的正是從第一條發展曲線培育生長第二條發展曲線,所有的改變都是基于全新的目標客群,全新的商業模式而展開,改變越徹底越能推動第二條曲線的快速生長。其二抓住“品牌資產”優序原則,將所有能量聚焦到“寶瓶堂”三個字上,簡單粗暴構建“寶瓶堂=小產區滋補品專營”的第一性聯想,其余干擾信息的元素統統去掉,精簡到極致就是品牌建設的精髓之法。

         

        有了VI系統的基礎,空間體驗構建上,我們同樣充分采用“第一性原理”,一切圍繞“寶瓶堂+小產區滋補品專營”的核心信息展開,同時以大面積色塊構建品牌識別和認知,在這個核心設定上,再考慮整體空間的簡約性、協調性和現代感,以滿足中產階級日益挑剔的審美要求。

         

        寶瓶堂傳統滋補行業品牌戰略升級-左右格局

         

        在燈光的處理上,店鋪采用高亮暖光,讓店內視覺通透,讓客流進店無壓力,墻面處理上運用大面積設計小產區內容,以傳遞產品差異信息,保留開放式茶室,滿足客群的停留體驗,貨架采用輕量化設計,充分借鑒高端便利店風格,提升貨品陳列的規整度和顧客選購的自由度,將六大產品系列進行空間規整,提升商品管理的效率,由此寶瓶堂品牌升級的最后一道堡壘得以攻破,全新品牌蓄勢待發。

         

        寶瓶堂傳統滋補行業品牌戰略升級-左右格局

        人文空間設計

         

         

        產品系列包裝設計開發

         

        1、蟲草系列包裝

        寶瓶堂高端滋補品包裝設計開發

        寶瓶堂高端滋補品包裝設計開發

        寶瓶堂高端滋補品包裝設計開發

        寶瓶堂高端滋補品包裝設計開發

        寶瓶堂高端滋補品包裝設計開發

        寶瓶堂高端滋補品包裝設計開發

         

        寶瓶堂高端滋補品包裝設計開發

        寶瓶堂高端滋補品包裝設計開發

        寶瓶堂高端滋補品包裝設計開發

        寶瓶堂高端滋補品包裝設計開發

         

        2、燕窩系列包裝

        寶瓶堂高端滋補品包裝設計開發

        寶瓶堂高端滋補品包裝設計開發

        寶瓶堂高端滋補品包裝設計開發

        寶瓶堂高端滋補品包裝設計開發

        寶瓶堂高端滋補品包裝設計開發

        寶瓶堂高端滋補品包裝設計開發

        寶瓶堂高端滋補品包裝設計開發

         

        3、參茸系列包裝

        寶瓶堂高端滋補品包裝設計開發

        寶瓶堂高端滋補品包裝設計開發

        寶瓶堂高端滋補品包裝設計開發

        寶瓶堂高端滋補品包裝設計開發

        寶瓶堂高端滋補品包裝設計開發

         

        客戶反饋及項目成效

         

        品牌落地,經營啟航

         

        2018年年底,經過1年多的策劃籌備,首家寶瓶堂升級店鋪在廣州花都率先亮相,整體格局煥然一新,客戶對店鋪形象給予了充分肯定。營業首月,進店客流量增加60%,自用型消費增長明顯,產品消費結構呈現出多元化的趨勢。此后,南寧永凱旗艦店也開啟品牌煥新之路。 

         

         

        結語:

         

        品牌無定式,尤其是對于復雜多變的零售業而言,唯有創新才能延續生存。

         

        寶瓶堂品牌升級項目在大麥包裝看來,是千千萬萬中國傳統零售品牌轉型升級的一個縮影,單從某一個角度或環節著手都不過是“頭痛醫頭,腳痛醫腳”,尤其是信奉西方定位理論為神丹妙藥的時代,更應該警惕一葉障目的潛在風險,只有將問題提到經營戰略的高度,從零售經營的核心元素(人貨場)和方方面面系統性的思考,通過破壞性創新,讓新業態從企業自身長出來,才是解開當下市場低迷的一劑良藥。

         

        中國零售業的未來充滿無限想象,在國潮運動的大背景下,大麥包裝愿與更多有抱負的零售業品牌共同參與到這場零售創新的洪流中,共同開創具有中國特色和走向國際的強勢零售品牌。

         

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